კონფერენცია

∘ ნინო მამულაძე ∘
მომხმარებელთა ქცევის მახასიათებლები სოციალურ ქსელში

მომხმარებელთა ქცევის და მისი განმაპირობებელი თავისებურებების შესწავლა აქტუალურია მათთვის, ვინც ბაზარზე წარმატების მიღწევისაკენ მიისწრაფვის და შესაბამისად იყენებს მომხმარებელთა ქცევის შესწავლისა და მართვის სხვადასხვა მეთოდებს. საბაზრო ურთიერთობების გაღრმავებასთან და კონკურენციის გაძლიერებასთან ერთად საქართველოში მომხმარებლებთან ურთიერთობამ სხვადასხვა კომპანიების მარკეტინგულ კომპლექსში მნიშვნელოვანი ადგილი უნდა დაიკავოს. გამომდინარე იქედან, რომ მომხმარებელთა ქცევა ცვალებადია დროთა განმავლობაში, ცვალებადია მათი სურვილები და მოთხოვნილებები და ამავდროულად ისინი ითხოვენ რაღაც ახალს, განსხვავებულს და ინოვაციურს, რაც მისთვის სარგებლის მომტანი იქნება, კომპანიის მთელი ძალისხმევა მათკენ უნდა იყოს მიმართული. კონკურენტული უპირატესობის მიღწევა, ხომ სწორედ მომხმარებელთა მოთხოვნილებების ზუსტი შესწავლითა და დაკმაყოფილებით არის განპირობებული. კომპანიებს მომხმარებლებთან ურთიერთობა სხვადასხვა საშუალებებით შეუძლიათ, პერსონალური კომუნიკაციები, პირდაპირი მარკეტინგი, რეკლამა და ასევე სხვა საკომუნიკაციო საშუალებები და, რა თქმა უნდა, ბოლო დროის ერთ-ერთი ყველაზე მოთხოვნადი და აქტუალური მიმართულება – სოციალური-ქსელი[1].

თანამედროვე სამყარო ციფრული ტექნოლოგიების ერაა. გაჩნდა ახალი შესაძლებლობები და პლატფორმები, სამყარო თითქოს ერთ პატარა სივრცეში მოეწყო, რასაც ჰქვია ინტერნეტი და სოციალური ქსელები. დღეს იშვიათად თუ მოიძებნება ბიზნესი, რომელიც სოციალურ ქსელებში არაა წარმოდგენილი. სოციალური ქსელების პოპულარულობის მთავარი მიზეზი, მცირე დროში ნაკლები დანახარჯებით ხმის მიწვდენაა მომხმარებლისათვის. რეკლამები, ვიდეო მიმართვები, ცნობილი სახეების მიერ რეკომენდაციების გაცემა (ინფლუენსერები), დადებითი თუ უარყოფითი კომენტარები, ეს ყველაფერი ჩვენი ყოველდღიურობის ნაწილია და ბუნებრივია მოქმედებს ჩვენი, როგორც მომხმარებლის ქცევაზე. დადებითი გამოხმაურებები, საქონლის კარგი შეფუთვა, გაცემული რეკომენდაციები და ა.შ. სურვილს აღგვიძრავს და გვიბიძგებს საქონლის შეძენისკენ[2].

21-ე საუკუნე თანამედროვე ტექნოლოგიების გარეშე წარმოუდგენელია. ეს არის ეპოქა, როცა ჩვენი ცხოვრება უშუალო კავშირშია ციფრულ ტექნოლოგიებთან და სოციალურ ქსელებთან. დღევანდელ სამყაროში ნებისმიერი საქმიანობა, ეს იქნება განათლება, ბიზნესი თუ ადამიანური ურთიერთობები, ყველაფერი ტექნოლოგიებზე გადის. ტექნოლოგიებმა შეცვალა ადამიანების აზროვნება, ისინი მოქმედებენ ჩვენს მეხსიერებაზე, ყურადღებასა და ქცევაზე[3].

თავისუფლად შეიძლება ითქვას, რომ 21-ე საუკუნე ციფრული მარკეტინგის საუკუნეა. იგი ბიზნესის წარმოებისთვის ერთ-ერთ მძლავრ იარაღად იქცა. მსოფლიოს წარმატებული ბრენდები გამოირჩეოდნენ სოციალურ ქსელში აქტიურობით, თუმცა კოვიდ 19-ის პანდემია აღმოჩნდა ერთ-ერთი მთავარი მიზეზი, რის გამოც ყველა, მცირე თუ დიდი ზომის კომპანია გადაერთო ონლაინ პლატფორმაზე და ამ მეთოდით დაიწყეს მომხმარებელთან ურთიერთობა. თუ გადავხედავთ კომპანიების საქმიანობას და სოციალურ ქსელებს, დავინახავთ, რომ ბოლო წლებში, წინა წლებთან შედარებით მომატებულია მსგავსი ტიპის აქტივობები. ინტერნეტის მოქნილობა, სწრაფად ინფორმაციის გადაცემისა და მიღების საშუალება, ორმხირივი კომუნიკაციის დამყარება, ესეც რიგი მიზეზთაგანია, რის ფონზეც კომპანიები ონლაინ საქმიანობას ანიჭებენ უპირატესობას[4].

დღეისათვის კომპანიები სხვადასხვა პლატფორმებს ანიჭებენ უპირატესობას მომხმარებლებთან ურთიერთობისათვის. ყველაზე პოპულარული სოციალური ქსელი Facebook-ია. იგი გამოიყენება ბიზნესის ცნობადობის გაზრდისათვის, მომხმარებელთა დაინტერესებისა და ინტერესის აღძვრისათვის, მომხმარებლებთან ურთიერთობისთვის, რეკლამის განთავსებისა და გაყიდვების სტიმულირებისთვის. Facebook-მა მთლიანად შეცვალა ბიზნესის საქმიანობა და სრულიად ახალი რეალობა შექმენა ბიზნესსამყაროში, კერძოდ: ინფორმაციის სწრაფად გადაცემამ დროის მნიშვნელოვანი დაზოგვა გამოიწვია; დაზოგა დანახარჯები და კომპანიებს მისცა დანახარჯების მონიტორინგის საშუალება; მნიშვნელოვანი გახადა მომხმარებლის აზრი და მათი ჩართულობა; კომპანიის შესახებ ინფორმაციის მოძიების მთავარი წყარო სწორედ Facebook-ია და ამის შემდგომ უკვე საიტი; შესაძლებელი გახადა მცირე დროში, მცირე დანახარჯებით ბაზრის კვლევა. მოგეხსენებათ, ბაზრის კვლევა და მომხმარებლების ანალიზი დიდ ხარჯებთანაა დაკავშირებული[5]. Facebook-ი ფლობს მომხმარებლების ყველაზე მდიდარ ბაზას. მას ღრმად შეუძლია მომხმარებლის ფსიქოტიპის ანალიზი, რაც საშუალებას იძლევა მოხდეს მომხმარებლების დაყოფა სხვადასხვა პერსონალური მაჩვენებლით.

ტექნოლოგიური და ინდუსტრიული პროგრესიის ერაში, ყოველდღიურად იცვლება ყველა სფერო და მათი არსებობის პრინციპები. მათ შორისაა, რა თქმა უნდა, მარკეტინგი და რეკლამა. იცვლება მომხმარებლის ქცევა, ინტერესები და გემოვნება.

ინდივიდის, როგორც მომხმარებლის, ქცევა ბოლო პერიოდში საგრძნობლად შეიცვალა. დღეს ადამიანებს მარტივად შეუძლია შეიძინონ ონლაინ თითქმის ყველა პროდუქტი. ტექნოლოგიურმა ცვლილებებმა შეცვალა პროდუქტისა და მომსახურების გზები. სოციალურმა ქსელებმა შეცვალეს ურთიერთობების სტილი, თუმცა ყველა ამ სიახლეს აქვს ერთი მიზანი – დააკმაყოფილოს მომხმარებლის მოთხოვნილებები[6].

სოციალური მედია მომხმარებლის ფსიქოლოგიაზე დიდ გავლენას ახდენს. 21-ე საუკუნეში სამომხმარებლო ტენდენციებია გაბატონებული, ადამიანები ხშირად ვერც კი ვაცნობიერებთ საჭიროებებს და ისე ვყიდულობთ სხვადასხვა საგნებს. აღსანიშნავია ის ფაქტიც, რომ დღევანდელ საზოგადოებაში მატერიალური კეთილდღეობა, პრესტიჟის ამაღლება და სტატუსის შექმნა ადამიანებისთვის ძალიან პრიორიტეტულია. ემოცია, რომელსაც მომხმარებელი საქონლის შეძენისას იღებს, მისთვის ძალიან მნიშვნელოვანია. სწორედ ამას ემსახურება მარკეტინგი და მომხმარებელთა ქცევის შესწავლა. სწორედ ეს მიდგომა, ადამიანებისთვის ემოციის შექმნა, ყიდვის პროცესის უფრო წახალისება გამოიყენება თანამედროვე, ციფრულ მარკეტინგში და სოციალურ ქსელებში მომხმარებლების ფსიქოლოგიაზე ზემოქმედებისათვის[7].

წარმოგიდგენთ 5 ფსიქოლოგიურ ხერხს, რომლითაც სოციალურ ქსელებში იქცევენ მომხმარებლების ყურადღებას: 1-ელი ეს არის ფერების ფსიქოლოგია. ის კომპანიები, რომლებიც სწორ ფერთა პალიტრას ქმნიან, მარტივად იქცევენ ადამიანების ყურადღებას. სწორედ ასეთია Facebook-ის ლოგოს ფერი, ცისფერი, რომელიც ადამიანებში სიმშვიდესთან ასოცირდება. მე-2 ხერხი, ეს არის გამოსახულების ეფექტი. ადამიანებს იზიდავს კარგი ხარისხის გამოსახულებები, მრავალფეროვანი შინაარსით. მე-3 ხერხი არის სიტყვის ხერხი, იგივე copyrighting-ი, რომელიც სოციალური მედია მარკეტინგის ერთ-ერთი მიმართულებაა. მნიშვნელოვანია პირველი წინადადებები, რომელსაც მომხმარებელი წაიკითხავს. აღწერა ყოველთვის საინტერესო უნდა იყოს, რათა მომხმარებელს სურვილი გაუჩნდეს კითხვის გაგრძელების. მე-4 ხერხი არის ემოციის შექმნა. ეს შეიძლება იყოს ვიდეო ან რაიმე სამოტივაციო წარწერა, რითიც მომხმარებელს თავს დაამახსოვრებს კომპანია. მე-5 ხერხია კომუნიკაცია. მნიშვნელოვანია, რომ სოციალურ ქსელებს არა მარტო საქონლის წარმოსაჩენად იყენებდეს კომპანია, არამედ მომხმარებლებთან მუდმივი კომუნიკაციის დასამყარებლად. მათი აზრებისა და სურვილების მოსმენა კი იწვევს ნდობას, რაც ძალიან მნიშვნელოვანია მომხმარებლების შესანარჩუნებლად[8].

სოციალური მედია თანამედროვე ცხოვრების განუყოფელი ნაწილია, მან თითქმის წაშალა ზღვარი ონლაინ და რეალურ ცხოვრებას შორის. მიუხედავად იმისა, რომ სოციალური ქსელები, როგორიცაა Facebook, instagram, Twitter, Linkedin და სხვა, განსხვავდებიან ერთმანეთისგან თავიანთი შინაარსით, ყველა პლატფორმაზე მოიძებნება ადგილი ბიზნესის წარმოსაჩენად, იმ შემთხვევაშიც კი, თუ ფასიანი რეკლამის წარმოების შესაძლებლობა არ არსებობს.

საქართველოში ინტერნეტის განვითარებასთან ერთად მომხმარებლებისათვის სულ უფრო მეტ მნიშვნელობას იძენს სოციალური ქსელები. ამის ნათელი მაგალითია სოციალური მედიის გამოყენების მაჩვენებლები, რომელიც ნაჩვენებია სურათზე (იხ. სურათი 1)[9].

სურათი 1. ციფრული მედიის გამოყენების მაჩვენებელი

წყარო: https://ge.itstep.org/blog/სოციალური-ქსელების-მიმოხილვა-2020-21-წლისთვის

სოციალური მედია მუდმივად განიცდის ცვლილებებს. მათი პოპულარულობა კი ყოველდღიურად იზრდება. ადამიანები დროს აღარ უთმობენ საზოგადოებრივ არხებს, ტელევიზიას.

ბოლო პერიოდში ქართულმა კომპანიებმაც აქტიურად დაიწყეს ყურადღების გამახვილება სოციალურ მედიაზე. გააცნობიერეს მისი მნიშვნელობა და ამ მიმართულებით არაერთი ნაბიჯი გადადგეს. თუ განვიხილავთ გარკვეულ პერიოდებს, რამდენიმე წლის წინ უმეტესი კომპანიების ვებგვერდები არ იყო აქტიური, ხოლო მათგან, ვისიც აქტიური იყო, მხოლოდ ნაწილი ახერხებდა წარმატების მიღწევას. ქართულ რეალობაში კომპანიების უმეტესობა წარმოდგენილია მხოლოდ Facebook გვერდზე [Social Media Marketing – participant document, გვ. 16 ].

ბოლო პერიდოში გარემოება შეიცვალა გამომდინარე იქედან, რომ ქართველი მომხმარებლები სოციალურ ქსელებში გააქტიურდნენ და რადგანაც ინფორმაციის მოპოვების პირველი წყარო სწორედ ინტერნეტი და სოციალური ქსელებია, ბუნებრივია კომპანიებმა ამ მიმართულებით რადიკალური ცვლილებები განახორციელეს – მოხდა ინფორმაციული სრულყოფა, გააქტიურეს ვებგვერდები, კომპანიის ოფიციალური გვერდი სხვადასხვა სოციალურ ქსელში, საზოგადოებას შესთავაზეს ონლაინ კატალოგები, პროდუქციის სახლში მიტანის სერვისი, დაზოგეს მომხმარებლის დრო და მთლიანობაში გაუმარტივეს მომხმარებლებს საქონლის შერჩევისა და ყიდვის პროცესი. რა თქმა უნდა, მომხმარებელთა მხრიდან გამოხმაურებაც საკამოდ დიდი იყო და საზოგადოებაც აქტიურად გადაერთო ონლაინ სივრცის გამოყენებაზე, მისი საშუალებით საქონლისა თუ მომსახურების შეძენაზე.

არსებული გარემოების პარალელურად, ჩვენთვის საინტერესო იყო იმის განსაზღვრა, იყენებენ თუ არა მომხმარებლები სოციალურ ქსელს კომპანიებთან ურთიერთობისათვის, რა ფაქტორებზე ამახვილებენ ყურადღებას და ასევე ახდენს თუ არა გავლენას ინტერნეტმარკეტინგი მათ ქცევაზე. ამისათვის ჩვენ ჩავატარეთ ონლაინ მარკეტინგული კვლევა და მივიღეთ შემდეგი შედეგები.

კვლევის ფარგლებში, პირველ რიგში, ჩვენთვის საინტერესო იყო მომხმარებლის სქესის და ასაკის განსაზღვრა, თუ ძირითადად რომელი სქესისა და ასაკის ადამიანები გამოირჩევიან სოციალურ ქსელში აქტიურობით. შედეგები შემდეგია: 59,6% იყო მდედრობითი, ხოლო 40,4% მამრობითი სქესის წარმომადგენელი. ასაკობრივი კატეგორიის მიხედვით შედეგები კი ასე გადანაწილდა: 19–25 წელი – 32,7%; 36–45 წელი – 25%; 16–18 წელი – 21,2%; 26–35 წელი – 15,4%; 61 წელს ზემოთ – 5,8 %.

მნიშვნელოვანია განისაზღვროს სოციალური ქსელის მოხმარებელთა მაჩვენებელი, რათა განვსაზღვროთ რამდენად შედეგიანი შეიძლება იყოს კომპანიების მიერ განხორციელებული საქმიანობა სოციალურ ქსელებში მომხმარებელთათვის. კვლევის ფარგლებში რესპოდენტებთან მიმართებაით დასმული იყო კითხვა, არიან თუ არა ისინი სოციალური ქსელის მომხმარებლები. გამოკითხვის შედეგად დადგინდა, რომ რესპოდენტთა 75% არის სოციალური ქსელის მომხმარებელი, 19.2% მოიხმარს საჭიროებისამებრ, ხოლო 5.8% არ მოიხმარს სოციალურ ქსელს (იხ. დიაგრამა 1).

დიაგრამა 1: სოციალური ქსელის გამოყენების მაჩვენებელი